5月27日，得到舉辦了首屆“得到同學(xué)節(jié)”暨得到高研院第15期開學(xué)典禮，得到高研院上海校區(qū)14期2班校友、上海邁豆廣告有限公司創(chuàng)始人王文濤，做了關(guān)于“如何拿下大單”的主題經(jīng)驗(yàn)分享。以下與你分享演講的精編版，希望對(duì)你有啟發(fā)。
大家好，我是來(lái)自上海校區(qū)14期2班的王文濤。是一個(gè)13年的廣告創(chuàng)業(yè)者。
我今天站在這里要給大家分享的是，一個(gè)小乙方如何拿下大單。先看看這是個(gè)什么單子。是一條廣告片，預(yù)算300萬(wàn)，客戶是一個(gè)全新的國(guó)產(chǎn)汽車品牌，這是他的第一輛車，第一條廣告，第一次上央視。如果你是這家公司的決策者，你可以想一下，這個(gè)壓力得多大啊。當(dāng)時(shí)我是個(gè)什么情況呢？我拍過(guò)最大的案子也就30萬(wàn)，但凡有點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人就會(huì)想，這么一個(gè)弱弱的小作坊公司，怎么能拿下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)汽車預(yù)算天花板的案子呢。聽了都覺得不太可能。我怎么做到的呢？我用了一招，就是我們今天得到同學(xué)節(jié)會(huì)場(chǎng)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話，叫“先干為敬”。我們通常拿廣告案子是怎么拿的？先等客戶發(fā)需求，再做方案給客戶，接著穿著正裝給客戶講 PPT，方案通過(guò)了，客戶給預(yù)算，再開始干活。這不叫先干。那什么叫先干呢？PPT 還沒講，客戶案子還沒確認(rèn)給我，也沒給我錢，我直接花了20萬(wàn)拍了樣片，有這么玩的嗎？廣告界貌似沒這么玩的，我是第一個(gè)。所以這才叫先干為敬，不是靠一身蠻力，是靠真金白銀。我們也不是隨便找個(gè)空地拍拍，我是直接干到新疆去了，懂車的朋友都知道新疆屬于車的極限地帶，只有預(yù)算足夠高的車才敢去新疆拍攝。新疆太大了，一個(gè)拍攝地到另外一個(gè)拍攝地路上花費(fèi)的時(shí)間就要大半天，真正一天的拍攝量等于要花費(fèi)2-3天來(lái)執(zhí)行。這大大增加了我們的拍攝成本。即使拿下這個(gè)案子，300萬(wàn)預(yù)算很可能都不夠花。所以提出去新疆拍攝就代表破釜沉舟了，稍微規(guī)劃不好，等于完全就是個(gè)賠本買賣，風(fēng)險(xiǎn)太大了。這么大風(fēng)險(xiǎn)的事，作為一個(gè)小白的我當(dāng)然不能魯莽行事，我感召了行業(yè)頂級(jí)的導(dǎo)演、攝影師一起來(lái)幫我，那怎么能讓這些大咖前期零成本來(lái)幫我呢？因?yàn)槲矣袀€(gè)好創(chuàng)意。我當(dāng)時(shí)腦暴出了作為整個(gè)廣告片子靈魂的一句 slogan，這句slogan 后來(lái)也被我們廣告界同行譽(yù)為經(jīng)典之作，每個(gè)字價(jià)值60萬(wàn)。為什么敢那么說(shuō)呢？先賣個(gè)關(guān)子。我后面放片子給大家揭曉答案。一個(gè)好的創(chuàng)意，對(duì)于廣告從業(yè)者是非常有吸引力的，有了好創(chuàng)意就有可能做出一個(gè)偉大的作品，所以自然能吸引頂級(jí)的導(dǎo)演、攝影加入這個(gè)項(xiàng)目，最后他們連價(jià)格都沒和我談，就直接陪我去新疆拍攝樣片了。在前期拍樣片的時(shí)候，作為第一次去新疆的我，完全無(wú)暇壯美的風(fēng)光，一心就想著怎么把畫面拍美，行程規(guī)劃怎么銜接好，滿腦子都是車，都忘記防曬了，新疆拍回來(lái)之后，我便有了新的外號(hào)：大黑炭。這可是我多年秘密哈，為了站在大舞臺(tái)我拼了（笑）。這次樣片拍攝，我們浩浩蕩蕩十幾個(gè)人，取景拍了一個(gè)星期。光差旅費(fèi)和器材費(fèi)我就花了十幾萬(wàn)。我這就是算真金白銀的“先干”吧。好，我們現(xiàn)在回到那天客戶提案的會(huì)議室，你都能想象，別人是拿著打印的 PPT 稿子，而我直接現(xiàn)場(chǎng)就把片子一放，什么效果？直接把案子拿下了。因?yàn)椋?strong data-v-0bef7f76="" style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">真正想做出好作品的客戶，是不會(huì)拒絕一個(gè)極致玩命創(chuàng)作的供應(yīng)商的。后來(lái)到了正式拍攝的時(shí)候，我們?cè)俅蝸?lái)到新疆，帶著1000萬(wàn)的拍攝設(shè)備，40號(hào)人的團(tuán)隊(duì)完美地完成了這部作品，用一句話總結(jié)就是：我們硬生生地把一部國(guó)產(chǎn)車拍出了進(jìn)口豪華車的感覺。當(dāng)年還和寶馬奔馳并列拿了個(gè)汽車廣告大獎(jiǎng)。“世界剛開始”，這就是我前面說(shuō)的每個(gè)字價(jià)值60萬(wàn)的slogan，臺(tái)下15期同學(xué)們的得到之旅也剛剛開始。聽到這里可能大家會(huì)有疑問(wèn)，當(dāng)初我們是否可能付出所有，但依然沒拿下這個(gè)案子。當(dāng)然有可能！我當(dāng)時(shí)也忐忑，如果客戶不買單，等于我這20萬(wàn)就白扔了啊。汽車廣告圈都知道了，這個(gè)行業(yè)怎么有這么一個(gè)拼命三郎。所以就這個(gè)名聲，大家覺得值不值20萬(wàn)。
就這事啊，不僅是給客戶做了廣告，這難道不也是給自己打了個(gè)廣告嘛，更何況那個(gè)單子我還拿下了，所以先干為敬不吃虧啊。但說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在回想啊，真的太不容易了，我當(dāng)時(shí)也只是憋著一股氣啊，畢竟咱們是個(gè)小乙方，實(shí)力有限，更多的時(shí)候容易去選擇干一些四兩撥千斤的事，相信一個(gè)好點(diǎn)子能夠解決一件事，一次精彩演講能搞定年單客戶，但就是因?yàn)槭切∫曳剑嫦氤晒?，只能是反過(guò)來(lái)，千斤撥四兩。只有投入比別人更多，才能換得真正要的結(jié)果，用壓倒性的投入，才能做成一件事。我今天講完了，其實(shí)就是一個(gè)小乙方怎么搞定大甲方的故事。我們每個(gè)人生活里面都是乙方，而且可能你的乙方還當(dāng)?shù)帽容^憋屈，天天看著那些偶像大咖，自己卻是邊緣人物，所以我今天分享這個(gè)故事，就是證明我們微小的個(gè)體還有機(jī)會(huì)，這個(gè)世界不是只有主角才有舞臺(tái)。那些舞臺(tái)邊緣的人，那些辛勤打拼的人，尤其經(jīng)歷過(guò)這次疫情，還在困難中繼續(xù)奮斗的那些人，今天我就是來(lái)和大家互相打氣的，我們肯定都可以做到自己想要的結(jié)果。最后用我的偶像，也是廣告教父奧格威的話來(lái)結(jié)束我的演講：辛勤工作絕不會(huì)置人于死地。
